Siirry sisältöön
Blogi 28.05.2020

Matkailun elpymisen seuranta verkkohakujen perusteella

Suurin osa matkailijoista haaveilee, suunnittelee, varaa ja myös jakaa matkakokemuksensa verkossa. Hakukoneet, kuten Google, tarjoavat matkailijoille helpon tavan löytää tietoa kaikissa matkailupolun vaiheissa. Meille matkailutoimialalla hakukoneet puolestaan tarjoavat mahdollisuuksia tulla löydetyksi ja tarjota palvelujamme matkailijoille.
Matkailu
Digitaalinen kehitys
Elpyminen
Kirjoittaja
Kaisa Kosonen

Head of Digital Development

Juuri nyt kun odotamme ja seuraamme toimialan elpymistä sekä matkailijoiden kiinnostuksen kehittymistä, Google tarjoaa oivan tavan seurata reaaliajassa matkailusta kiinnostuneiden ihmisten tekemien hakujen kehittymistä.

Googlen hakudataa voi suodattaa monella tapaa, ja yhdessä analytiikkapartnerimme Qurun kanssa kokosimme Google Trends raportin (linkki artikkelin lopussa), josta voi katsoa sekä globaalisti että markkinoittain hakuja liittyen Suomeen ja matkailuun.  

Kokosimme myös yhteenvedon Qurun toteuttamasta analyysista, jossa verrattiin hakuja edelliseen kuukauteen sekä edelliseen vuoteen. Analyysi pohjautuu 18.5. saatavilla olleeseen Google Trends -dataan.

Kotimaassa ja lähimaissa kiinnostusta

Maaliskuusta alkaen Suomi-aiheiset matkailuhaut ovat laskeneet keskimäärin n. 25 % edellisvuoteen verrattuna. Mielenkiintoista on kuitenkin, että Suomi aihehaut ovat laskeneet merkittävästi, mutta Lappiin liittyvät haut ovat laskeneet vain n. 10 % vuositasolla. Vastaavasti Skandinaviaan liittyvien matkahakujen pudotusta on noin 10 %.

Kun raportista katsoo edellisen kuukauden matkailuhakuja liittyen Suomeen, suurin osa hauista on tehty Suomesta. Kasvanutta kiinnostusta on ollut kuitenkin myös lähimaistamme Tanskasta ja Ruotsista sekä Baltian maista. Yllättävää kiinnostuksen kasvua on ollut muun muassa Martiniquelta, Reunionista, Laosista ja St. Helenasta. Nämä Suomen näkökulmasta eksoottiset maat nousevat pääosin siitä syystä, että aikaisemmin niistä ei ole Suomeen juuri hakuja ollut, ja poikkeustilanteessa pienetkin hakumäärät nostavat ne hakujen kasvussa suhteutettuna kärkeen. Kotimaan ja lähimaiden kiinnostus on kuitenkin tärkeää huomioida. 

Haut eri hakutermeillä

Matkailuhakujen joukosta ”Finland Corona” on noussut erityisesti Japanissa. Lappiin ja Skandinaviaan liittyen haetaan yhä ”trips and tours” -hakuja tasaisesti eri maista.

Kaupunkeihin, erityisesti Helsinkiin ja Tampereeseen, liittyvät matkailuhaut ovat pudonneet. Yleensä nämä ovat olleet suosituimpia kaupunkihakuja. Huhtikuun alussa Helsinki herätti kuitenkin kiinnostusta vappukonsertillaan, kun JVG:n virtuaalikeikka Senaatintorilla näkyy hakupiikkinä. Kaupunkihauissa korostuvat tällä hetkellä kotimaiset haut.

"Holiday Finland" ja "Visit Finland" -hakutermeissä korkein kiinnostus on ollut huhtikuun aikana Isossa-Britanniassa ja Yhdysvalloissa. "Travel to Finland" -hakutermi vastaavasti nousee Filippiineillä, Australiassa, UK:ssa ja Saksassa.  

Google myös ennustaa, että haut "Travel to Finland", "Finland trip" ja "Holiday Finland" nousevat toukokuun loppua kohti.

Kun katsoo matkanvaraukseen liittyvä hakutermejä (lennot ja majoitus), niin pudotusta on ollut maaliskuun puolivälistä alkaen. Lentohaku "Flights to Helsinki" on ollut yleisin hakutermi, ja jos vuonna 2019 kiinnostusindeksi oli 100, niin se putosi huhti-toukokuussa 25 tasolle. Samaan tapaan haun "Flights to Finland" kiinnostus on pudonnut alle 25 huhti-toukokuussa. Kuukausitasolla kiinnostusta Helsingin lentoihin on ollut eniten Irlannissa, Singaporessa, UK:ssa ja Australiassa. Lapin lentoja on haettu "Flights to Lapland" -termillä erityisesti Irlannista ja UK:sta.

Majoitushauista "Helsinki hotels" -hakutermi on suosituin, ja suurin osa hauista tehdään Suomesta. Jotakin kiinnostusta on kuitenkin ollut myös Kanadasta ja UK:sta.    

Verkkosivujen analytiikan kertomaa

Google Trendsien lisäksi olemme jo pidemmän aikaa tehneet pilotinomaisesti datayhteistyötä, jossa olemme koonneet muutaman merkittävän matkailualueen kanssa yhteisen Google Data Studio -dashboardin. Tällä hetkellä pilotissa ovat mukana Helsinki, Rovaniemi, Tampere, Turku ja House of Lapland.  Dashboard kokoaa oleellisimman verkkokävijädatan eri matkailusivustoilta yhteen paikkaan.  

Tässä tilanteessa verkkosivujen kävijädata kertoo muun muassa, että Visit Finlandin sivuilla tapahtui suhteessa suurin pudotus kävijöissä (-74 %) huhtikuussa 2020. Osittain dramaattista pudotusta selittää koronatilanteen lisäksi myös se, että vuonna 2019 samaan aikaan oli käynnissä Rent A Finn -kampanja, joka ohjasi merkittävät määrät matkailijoita sivuillemme.

Myös muiden matkailusivujen kävijämäärissä on keskimäärin merkittävää pudotusta, mutta on kuitenkin huomioitavaa, että aktiivisella reagoinnilla (kampanjat), ajankohtaisilla sisällöillä (esim. korona-aiheiset sisällöt) on merkitystä kävijämääriin myös kriisin aikana. Verkkosivujen eteen kannattaa siis tehdä työtä koko ajan unohtamatta reagointia ja ajankohtaista sisältöä myös kriisin aikana.  

Visit Finlandin sivu on suunnattu ainoastaan kansainvälisille vieraille. Alueellisilla matkailusivuilla kotimaisten matkailijoiden ja paikallisten rooli on merkittävin. Jos jättää huomioimatta suomalaisen liikenteen, eniten kasvua tai vähiten pudotusta viimeisen kuukauden aikana kävijämäärissä on ollut Ruotsista, Japanista ja Italiasta. Muita merkittäviä maita ovat Ranska, Espanja ja Venäjä.

Suosituimmat sisällöt

Sisältöjen osalta on havaittavissa selviä trendejä. Visit Finlandin sivuilla korona-aiheinen artikkeli on suosituin, ja myös pelillinen Finngenerator on kiinnostanut yleisöä. Myös muilla sivuilla korona-aiheinen sisältö on ollut varsin luettua. Haaveilu tai virtuaalisisällöt ovat myös kiinnostaneet, kuten Helsingin virtuaalivappu tai Rovaniemen joulupukin pajakylän webcam. Aktiiviset kampanjat ovat toimineet ja ohjanneet sivukävijöitä haaveilemaan tulevista matkoista. Lisäksi ajankohtaiset ravintola- ja vaellusaiheiset vinkit ja sisällöt kiinnostavat useilla sivustoilla. 

Yhteenvetoa

Qurun analyysi Google Trendsin osalta tehtiin 18.5. saatavissa olevan datan perusteella ja sivustoanalyysi pohjautui huhtikuun 2020 dataan. Vielä reilu viikko sitten vaikutti siltä, että haut Suomeen ja matkailuun liittyen alkaisivat nousta. Nyt 25.5. data näyttää vastakkaista trendiä ja seuraamme tilannetta, sillä liian lyhyen aikavälin johtopäätöksiä ei kannata tehdä.   

Yhteenvetona sivujen analytiikasta voisi sanoa, että aktiivinen sisällöntuotanto myös kriisiaikana on hyödyllistä, ja myös kampanjatoimet toimivat ja ohjaavat tulevaisuuden matkailijoita haaveilemaan seuraavasta reissusta. Ei siis kannata täysin pysähtyä ja odottaa parempia päiviä. 

Kotimaan matkailijoihin ja muihin lähimarkkinoihin on hyvä panostaa ensimmäisenä jo saavutettavuuden vuoksi. Muita markkinoita seurataan useista eri datalähteistä ja markkinatiedoilla.

Trendi- ja sivustodataa kannattaa seurata poikkeusaikoina aktiivisesti. Suosittelemme kuitenkin olemaan kärsivällisiä ja ajoittamaan katsaukset tasaisille väliajoille. Erityisesti Google Trends -data voi muuttua radikaalisti lyhyillä aikajaksoilla. Viikoittaisten tai päivittäisten piikkien sijaan kannattaa keskittyä pidemmän aikavälin kokonaiskuvaan.  

Teemme omia päivityksiämme Matkailun elpyminen -sivulle, mutta matkailualan toimijoiden kannattaa tehdä myös omaa seurantaa. 

Google Trends Travel Demand -seuranta