Miten kohdata matkailijat verkossa kestävän matkailun teemoilla?

Vastatakseen vastuullisesti tuotettujen elämysten kasvavaan kysyntään, sekä toki varmistaakseen jatkuvan ja kestävän liiketoiminnan, matkailuyritykset panostavat tahoillan kestävän kehityksen periaatteiden mukaisen matkailun kehittämiseen ja vastuullisiin matkailupalveluihin. Matkailutoimialalla on viime aikoina herätelty myös vahvemmin viestimään kestävistä ratkaisuista. Monella matkailuyrittäjällä vastuulliset arjen teot ja valinnat kumpuavat suoraan omasta arvomaailmasta, eikä asiaa ole niinkään ajateltu markkinointinäkökulmasta. Vastuullisuusajattelun nostaessa koronankin takia päätään yhä vahvemmin, on kestävän kehityksen mukaisesta toiminnasta viestiminen ja kohderyhmän oikeanlainen puhuttelu kuitenkin yhä tärkeämpää.   

Jotta kohderyhmälle voi viestiä oikein, on ensisijaisen tärkeää tietää, miten kuluttajat vastuullisia matkailupalveluita verkossa etsivät. Osana digikehitystoimenpiteidemme datayhteistyöpilottia yhdessä Helsinki Marketingin, House of Laplandin, Visit Rovaniemen, Visit Turun ja Visit Tampereen kanssa lähdimme selvittämään, miten kestävyys näkyy verkossa matkailijoiden verkkohauissa. Meitä kiinnosti erityisesti se, miten kestävyys näkyy niin sanotun haaveiluvaiheen hauissa; eli siinä vaiheessa, kun matkailija on vasta tekemässä päätöstä matkakohteesta.  

Tutkimusanalyysin tarkoituksena oli löytää vinkkejä siihen, miten kestävyydestä itseasiassa kannattaa viestiä digitaalisissa kanavissa erityisesti matkailijan haaveiluvaiheen kohdalla. Verkkotutkimuksen toteutti Visit Finlandin käyttämä analytiikkayritys Quru. Analyysin pohjalla toimivat seuraavat kysymykset:

1. Miten kestävä matkailu ilmenee hakukoneissa globaalisti? Mitkä ovat suosituimmat teemat ja hakutermit aiheeseen liittyen?  
2. Mitkä ovat kestävän matkailun suosituimmat sisällöt hakukoneissa kohdemaina Iso-Britannia ja Saksa.

Selvityksessä keskityttiin neljään hakumerkittävään teemaan, jotka linkittyvät niin matkailun yleisin trendeihin kuin myös kestävyyteen:  

• Kirjaimellisesti kestävyyteen liittyvät haut (Ecotourism, sustainable travel, responsible holidays jne)
• Paikallisuuden korostaminen (tour by locals, like a local, travel local, local culture jne)  
• Ekologinen majoitus /Ecommodation (Eco-friendly hotels, sustainable hotels, green accommodation jne)
• Matkailun merkityksellisyys (avoiding overtourism, off the beaten track, slow travel, undiscovered destinations, transformational travel jne.)

Valinnat teemoista pohjautuivat Googleen julkaisemaan tutkimukseen sekä analyysiin suosituimpien termien hakemisesta hakukoneiden datasta.

Mitä opimme hakukonemaailmalta?

Kestävyyteen liittyvät haut ovat kasvussa ja Googlen Key Word Plannerin mukaan haut ovat yleistymässä vuoteen 2021 mennessä. Vastuullisuusviestintään kannattaa siis panostaa nyt!  

Selvitys osoitti, että vaikka esimerkiksi ‘ecotourism holidays’ termillä löytyy hakuja kasvavassa määrin, sisällöissä ei kannata keskittyä pelkästään itse kestävyyteen, vaan mennä pintaa syvemmälle eli konkretiaan. Mikäli halutaan maksimoida näkyvyys hakukoneissa, kestävän matkailun sisältöihin kannattaa siis lisätä myös aiheeseen liittyviä sivutrendejä kirjaimellisten ‘sustainable’, ‘responsible’ ja ‘ecotourism’ termien lisäksi, sillä toistaiseksi puhtaasti kestävyyteen liittyviä hakuja tehdään vähän.

Erityisesti paikallisuuteen liittyvät haut ovat suosittuja vastuullisuutta arvostavien matkailijoiden keskuudessa. Termit kuten ‘tours by locals’, ‘live like a local’ ja ‘travel local’ ovatkin huomattavasti suositumpia kuin kirjaimellisesti kestävyyteen liittyvät hakutermit kuten esimerkiksi ‘sustainable tourism destinations’. Esimerkiksi ohjelmapalveluyrittäjän kannattaakin huomioida palvelukuvauksissaan erityisesti paikallisuuteen liittyvää termistöä, jos palveluissa hyödynnetään esimerkiksi paikallisia kohtaamisia, paikallista ruokaa, paikallisia oppaita tai muutoin paikallisia palveluita tai paikallisten suosiossa olevia elämyksiä.   

Myös matkailun uudenlaiseen merkityksellisyyteen liittyvät haut korostuvat; matkailijat hakevat omaa arvomaailmaa korostavia elämyksiä, ja suosituimpia hakutermejä tässä kategoriassa olivat ‘off the beaten track’, ‘slow travel’ sekä ‘undiscovered destinations’. Merkityksellisyydessä korostuu transformational travel -ajattelu, missä viitataan vastuullisen matkailun ehkä tuoreimpaan trendiin, joka tarkoittaa että matkailu muuttaa ihmisen käyttäytymistä pidempiaikaisesti vastuullisen matkailukokemuksen myötä. Mikäli matkailijan käytös muuttuisi niin paljon, että hänen kestävän kehityksen mukainen toimintansa matkan jälkeen kompensoisi täysin matkoista aiheutuneet  ympäristövaikutukset, voitaisiin puhua kestävästä matkailusta.

Ainoastaan kestävään majoitukseen liittyvät hauissa näkyi puhtaasti kestävyyteen viittaavat termit. Majoitusliiketoiminnan edustajien siis kannattaa korostaa majoituksen kestävyyttä esimerkiksi termeillä sustainable hotels, eco friendly hotels, eco friendly resorts tai green retreat.

Hakukäyttäytymisessä markkinoiden välisiä eroja  

Erityisesti UK:ssa hauissa yhdistyivät ekologisuus, energian käyttö ja luksusmajoitus. Tämä saattaa kertoa matkailusegmentin tiedostavuudesta, sillä kestävyys on jo pitkään yhdistetty niin sanottuun uuteen luksukseen. Selvityksen mukaan lähteinä Isossa-Britanniassa käytettiin erityisesti ‘top 10’ -tyylisiä listauksia, kuten myöskin artikkeleita kestävistä majoituksista. Mutta myös kestäviin majoituksiin erikoistuneet sivustot ovat suosittuja. Samoin kestäville luksushotelleille tärkeitä lähteitä olivat top-listaukset ja lehtiartikkelit. Saksassa taasen kestävät majoitusvaihtoehdot yhdistettiin hauissa sanaan ‘bio’. Suosittuja sivustoja ovat Greenpearls.com ja biohotels.info, joista jälkimmäinen on hotelliketju. 

UK:ssa paikallisoppaiden tarve ilmeni erityisesti yksin matkustavien hauissa, mutta myös suositut kansainväliset sivustot paikallisoppaiden etsimiseen, kuten ‘with locals’ tai ‘tours by locals’ ovat suosittuja. Samat sivustot olivat suosittuja myös saksalaisten keskuudessa, mutta Saksassa haettiin enemmän personoidumpia, räätälöityjä ‘personal service’ -elämyksiä. Henkilökohtaisuus ja matkailun helpottaminen nousee markkinoinnissa esille. Kuten Isossa-Britanniassa, myös Saksassa nousevat applikaatiot esille paikallisoppaiden löytämisessä

Merkityksellisiä lomia etsivien keskuudessa seikkailulomat nousivat hauissa esiin matkailijoiden etsiessä vähemmän tunnettuja ja räätälöityjä seikkailulomia, eli esimerkiksi ‘adventure’-termiin kannattaa liittää ‘undiscovered’, ‘the unknown’ tai ‘tailormade’ -termejä, jos yritys tarjoaa räätälöityjä elämyksiä tai seikkailuja tuntemattomaan.  

Vastuullisia elämyksiä etsivät UK:ssa hakevat myös henkistä kasvua ja pidempiaikaisempaa muutosta. Tärkeitä lähteitä merkityksellisiä elämyksiä hakeville matkailijoille oli ‘transformational travel’ ajattelun virallisemmat lähteet. Sisällöissä sekä UK:ssa että Saksassa nousevat vahvasti esiin Transformational Travel -liikkeen vaikuttajat kuten Michael Bennett, suosittu ”matkailumentori” ja Explorer-x -organisaation perustaja sekä transformational travel -liikkeen viralliseksi katsottu organisaatio Transformational Travel Council. Myös slow travel -teema nousi esiin UK:ssa merkityksellisiä matkailuelämyksiä hakevien keskuudessa, ja slow-teema yhdistettiin usein ruokaan ja viiniin. Erityisesti slow food trendaa Saksassa: hakuvolyymit ovat korkeita ja termiä käytetään ahkerasti. Lisäksi junamatkat liittyvät matkailun merkityksellisyyteen, kun taas ehkä hieman yllättäen erilaiset rahti- ja konttilaivamatkat kuten myöskin purjehtiminen nousevat vahvasti esiin Saksassa.

Hakutrendit kannattaakin ottaa osaksi kestävän matkailun sisältömarkkinointia hyödyntämällä hakusanoja ja analyysissä esille nousseita teemoja. Analyysin yhteenvetona voidaan sanoa, että matkailijoilla on erityisesti kiinnostusta tukea paikallisia yrityksiä, ja paikallisia palveluita ja oppaita etsitäänkin huomattavasti sekä hakukoneiden että applikaatioiden avulla. Majoituksessa kestävyys huomioidaan kirjaimellisesti, ja etenkin UK:ssa luksusmatkailijoita kiinnostaa myös energiankäyttö ja ekologisuus kun taas Saksassa houkuttaa slow trendi, orgaaninen ruoka ja yksityiset, räätälöidyt palvelut. Luontokohteiden markkinoinnissa nousi esille mielen hyvinvoinnin korostaminen ja lähteissä luotettiin yleisesti vaikuttajien ja suosittujen medioiden verkkonäkyvyyteen.   

Yhteenvetomme on, että suoraan kestävyyteen liittyvien viittausten, kuten kestävän matkailun sertifikaattien lisäksi kannattaa kertoa vaikkapa kokeneista paikallisoppaista, ekologisista hotelleista tai hyvinvointimatkailusta. Kestävän kehityksen mukaista toimintaa kannattaa siis täsmentää kertomalla miten se yrityksessä ilmenee.  

Koska kestävään kehitykseen liittyvät haut ovat Googlenkin mukaan kasvussa, niin nyt jos koskaan on paras aika huolehtia siitä, että kestävyyteen panostavat matkailutoimijamme viestivät asiasta matkailijoille verkossa aktiivisesti ja monipuolisesti!