Siirry sisältöön
Blogi 18.06.2020

Vaikuttavaa ja analysoitua PR-työtä Suomen hyväksi

PR-työn yksi tärkeimmistä, mutta samalla vaikeimmista ja haastavimmista osa-alueista on tulosten analysointi ja mittaaminen.
PR & Media Manager
Joonas Halla

joonas.halla (at) businessfinland.fi

Vielä noin vuosikymmen sitten paras työkalu PR-työn arvon mittaamiseen oli palstamillimetriviivain. Tällä viivoittimen kaltaisella esineellä mitattiin palstojen lukumäärä ja korkeus, joka taas kerrottiin sanomalehden palstahinnalla, jotta saatiin artikkelin eli mediaosuman mainosarvo. Helpointa oli tietenkin, jos aukeamalla tai sivulla oli oma mainoshintansa. Tämä oli yksinkertainen ja erittäin tarkka tapa laskea mainosarvoa PR-työlle. Tämä mittaustapa toimii periaatteessa edelleen erittäin hyvin Suomessa, jossa lähtökohtaisesti medioiden mainostiloista on tarjolla selkeät hinnoittelut julkisesti.

Valitettavasti kaikki maat maailmassa eivät listaa mediahintojansa julkisesti, joten vertailtavuus suoraviivaisesti on täysin mahdotonta globaalissa mittakaavassa. Globaalisti median mainoshinta on käytännössä mahdotonta arvioida yhdenmukaisesti ja riippumattomasti julkisen tiedon varassa. Näiden syiden takia on erittäin tärkeää kyetä ratkaisemaan johdonmukaisuus PR-työn mittaamisessa ja pyrkiä mahdollisimman riippumattomaan analyysiin.

PR-ammattilaiset ovat pohtineet tapaa laadullistaa työn tuloksia ainakin viimeisen vuosikymmenen ajan. Laadullisen arvioinnin muokkaaminen numeeriseen muotoon on ollut usein järkevin kompromissi. Tämän lisäksi syvällisempi sisällöllinen analyysi tuloksista on tuonut numeerisia arvoja enemmän ymmärrettävään muotoon vuosi tai kvartaalitasolla. Täysin aukotonta ja laadullisesti ylivertaista mittaristoa PR-työhön ei vieläkään ole kyetty rakentamaan, mutta tässä seuraavaksi esittelen - miten tähän haasteeseen olemme Visit Finlandilla sekä Business Finlandilla pyrkineet vastaamaan sekä minkälaisia tuloksia olemme Visit Finlandilla saaneet aikaiseksi.

Tärkeimmät mittarit Visit Finlandin sekä Business Finlandin kansainvälisessä mediatyössä ovat: julkisuuden arvo, mediavaikutus sekä huomioarvo. Tuloksina esittelemme vain proaktiivisen työn kautta syntyneitä osumia. Proaktiivisuus voi myös syntyä reaktiivisen mediakyselyn perusteella.

  • Huomioarvo kuvaa, millä todennäköisyydellä yritys, organisaatio, tuote tai brändi havaitaan uutisvirrasta. Huomioarvoon vaikuttavat jutun sijainti, otsikointi, ingressin sisältö, analysoinnin kohteen hallitsevuus ja maininnan laajuus, kuvitus ja sävy. Huomioarvo esitetään prosenttilukuna, joka vaihtelee -100 prosentista +100 prosenttiin. Matkailu-alalla keskimääräisesti yli 30 % huomioarvo on hyvä tulos.
  • Mediavaikutus kertoo, kuinka moni median kuluttaja todella huomaa maininnat analyysin kohteesta. Mediavaikutus saadaan kertomalla potentiaalinen tavoittavuus ja huomioarvo. Mediavaikutus ilmaisee julkisuuden kokonaisvaikutuksen eli ei-kielteisten ja kielteisten vaikutelmien saaneiden median kuluttajien summan.
  • Julkisuuden arvo pyrkii kuvastamaan sitä, paljonko saavutetun julkisuuden rahallinen arvo olisi ollut. Julkisuuden arvon laskeminen perustuu maininnan pituuteen, mediakohtaiseen tavoittavuuteen sekä mediatyyppikohtaiseen ilmoitustilahintaan.

Media-analyysin kautta tarkastellut osumat koostuvat printti- ja online-artikkeleista, TV- sekä radiosisällöistä sekä blogikirjoituksista. Osumissa ei oteta huomioon sosiaalisen median kanavien julkisuutta, kuten instagram-postauksia, tarinoita tai vlogeja. Tähän olemme rakentaneet omaa analyysiä vastaamaan vaikuttajaviestinnän tarpeisiin.

Riippumattomuuden ja yhdenmukaisuuden haasteeseen vastaamaan olemme kilpailuttaneet avuksi M-Brainin, joka analysoi Business Finlandin medianäkyvyyttä myös muiden kuin matkailutoimialan osalta. Johdonmukaisuuden ylläpitämiseksi olemme työstäneet tulosten raportointiin ja koostamiseen oman prosessinsa ja tavan toimia yhdessä PR-toimistojemme kanssa. Pyrimme mahdollisimman yhdenmukaiseen toimintatapaan ja siihen, että subjektiivisuuteen jäisi mahdollisimman vähän mahdollisuuksia. Varovaisuuden periaatetta toteutamme mm. rahallisten määreiden maksimiarvoilla. Näistä merkittävin on, että yksikään osuma ei voi saada suurempaa julkisuuden arvoa kuin 500 000 euroa. Tämä saattaa kuulostaa paljolta, mutta ilman rajoitetta meillä olisi kymmeniä, ellei satoja tuloksia, joiden julkisuuden arvo nousee tästä vielä huomattavasti ylöspäin. Spotti-hintaisena mainosarvona tunnin prime-time ohjelma esim. UK:ssa suosituimmilla kanavilla olisi jo itsessään noin kymmenkertainen kuin yllä mainittu julkisuuden arvo, mutta varovaisuuden periaatteen mukaisesti emme myöskään halua paisuttaa tuloksia.

Analysoituja PR-tuloksia vuodelta 2019 sekä tammi-toukokuulta 2020

Huomioitavaa nyt esiteltävissä tuloksissa on se, että ilman toimivia partnerisuhteita kohteiden, kaupunkien, alueorganisaatioden sekä yritysten kanssa meillä olisi hyvin vähän tuloksia jaettavana. Analysoituja tuloksia varten olemme rakentaneet erilaisia näkymiä niin kokonaisuudesta, alueellisesti, markkinoittain tai teema- tai kampanjapohjaisesti. Käytämme tähän visualisointiin Microsoftin BI-työkalua, joka on toiminut tässä oikein hyvin.

Vuonna 2019 Visit Finlandin (ja kaikkien meidän yhteistyökumppaniemme) proaktiivisen PR-työn tuloksena syntyi 4 087 mediaosumaa, joiden julkisuuden arvo oli 52,3 miljoonaa euroa. Mediavaikutukseltaan vuonna 2019 päästiin 10,2 miljardiin ja huomioarvo oli keskimäärin 57 %. Tämä kuvastaa vain sitä työtä mitä Visit Finlandin kautta on tehty. Useat alueorganisaatiot ja kaupungit esimerkiksi tekevät huomattavaa kansainvälistä PR-työtä myös itsenäisesti. On myös monia matkailualan yrityksiä, jotka panostavat itse vahvasti mm. vaikuttajamarkkinointiin ja mediatyöhön.

Kulunut vuosi on ollut haastava. Ei pelkästään koronapandemian takia, mutta meillä Visit Finlandilla on myös vaihtunut useampia PR-toimistoja maailmalla tai toimistojen kilpailutukset ovat venyneet vuoden 2020 puolelle, joten aloitus on saattanut viivästyä.

Tästä huolimatta olemme kyenneet muuttamaan toimintatapaa ja viestimään tavalla, jossa on korostunut Suomen luonto, tapakulttuurimme sekä onnellisuuden vinkit, joita kuka tahansa on pystynyt tekemään kotonansa ympäri maailman.

YK:n maailman onnellisuusraportin yhteydessä julkaistu Visit Finlandin globaali tiedote on kerännyt yhteensä 226 mediaosumaa kohdemarkkinoillamme. Näiden osumien yhteenlaskettu mediavaikutus on 2,4 miljardia, julkisuuden arvo on hieman yli 2 miljoonaa euroa ja huomioarvo erinomaiset 65 %.  

Rent a Finn goes virtual -kampanjamme on myös herättänyt median kiinnostusta maailmalla. Tiedotuksemme sekä pitchaukset virtuaalisten onnellisuusoppaiden kanssa ovat aikaansaaneet yhteensä 469 mediaosumaa maailmanlaajuisesti. Mediaosumien yhteenlaskettu mediavaikutus on 2,6 miljardia, julkisuuden arvo on 5,6 miljoonaa euroa ja huomioarvo myös erinomainen 63 %. Osumia on tullut vielä pitkälle kesäkuun puolelle, mutta näitä osumia ei ole vielä ehditty analysoimaan. Yllä olevissa luvuissa on huomioitu Rent a Finn goes virtual -kampanjan PR-tulokset huhti-toukokuulta.

Yhteensä tammi-toukokuussa 2020 mediaosumia on ollut 1 814. Yhteenlaskettuna mediavaikutus on 10,2 miljardia, keskimääräinen huomioarvo on 53 % sekä julkisuuden arvo 21,6 miljoonaa euroa.

PR

Kuva 1: 2019 PR-tulokset

 

PR

Kuva 2: 2020 PR-tulokset

Mistä koostuu vaikuttava PR-työ

Yleisellä tasolla selkeästi parhaimmat arvot yllämainituilla määritelmillä (huomioarvo, julkisuuden arvo ja mediavaikutus) saavutetaan, kun PR-aktiviteettina kyseessä on mediamatka. Tämä tuskin on kenellekään suuri uutinen, mutta jos tavoitteena on tehdä vaikuttavaa PR-työtä, niin perinteinen mediamatka on edelleen ylivertainen keino olla vaikuttava.

Kampanjoiden yhteydessä tiedotuksen eli tiedotteiden sekä lyhyempien pitchauksien merkitys korostuu ja niiden yhteydessä saavutetaan myös merkittävää näkyvyyttä, jos kampanjan idea on riittävän mielenkiintoinen ja ajankohtainen. Usein myös toivottu otsikointi ja kampanjan sanoma saadaan näin hyvin esille. Tämäkään ei varmaan ole kenellekään yllättävää.

Huonoiten huomioarvoa saavuttavat listaukset eli round-upit, joissa Suomi on mainittu. Näillekin on tosin oma paikkansa, kuten esimerkiksi Time magazinen ”World´s greatest places” -listaus, jolle Visit Finlandin USA:n PR-toimisto on saanut pitchattua Oodin vuonna 2019 sekä Löylyn vuonna 2018.  PR-toimistomme tekevät jatkuvasti töitä ja hakevat parhaita mahdollisuuksia nostaa Suomea esille maailmalla.

TV-sarjat ja ohjelmat tuovat merkittävää näkyvyyttä Suomelle. Vuonna 2019 The Apprentice (Diili) toi Suomelle UK:ssa miljoonia silmäpareja, Twitterissä Suomi oli päivän ajan trendaavin hashtag ja Diili lisäsi PR-työn julkisuuden arvoa 500 000 euroa. Tämän lisäksi Visit Finlandin verkkosivujen vierailut nousivat huimasti UK:sta marraskuussa, kun ihmiset etsivät lisätietoa Suomesta nimenomaan kesäkohteena.

Netflixin Restaurants on the Edge sarjassa vierailtiin Turussa ja Ruissalon mainingissa toukokuusta 2020 alkaen. Suomen juhannus ei ole koskaan näyttänyt näin upealta televisiossa. Jakson myötä kansainvälinen kiinnostus Turkua ja ravintolaa kohtaan on ollut erittäin laajaa. Iso kiitos Visit Turulle yhteistyöstä niin kansainvälisesti kuin kotimaassakin. Alkuvuodesta Irlannin RTE:n matkailuohjelma High Road – Low Road tutustutti katsojia Helsinkiin ja UK:n Channel 5:n The World’s Most Scenic Railway Journeys kulki noin 900 kilometriä halki Suomen pysähtyen useammilla paikkakunnilla matkan varrella sekä tavoittaen noin 1,5 miljoonaa katselijaa parhaaseen katseluaikaan perjantaina 12.6.2020.

PR-työ on edelleen suvereeni tapa rakentaa maabrändiä sekä markkinoida kohteita. Jos laskisimme koko Visit Finlandin budjetin ja suhteuttaisimme sen julkisuuden arvoon, jota PR-työn kautta olemme proaktiivisesti saavuttaneet, niin voisimme silti näyttää erittäin vahvaa ROI-lukua tekemällemme työlle. Varsinkin Suomen kaltaisella maalla, jossa matkailumarkkinointiin allokoidut rahalliset panostukset ovat suhteessa kilpailijoihin huomattavasti pienemmät, on PR-työ tehokkain tapa saavuttaa haluttuja viestejä maailmalla yhteistyössä partnereidemme kanssa.

Suomen uniikit myyntiargumentit kuten luonto, metsät, puhdas ilma ja vesi sekä tila liikkua vapaasti harvaanasutussa maassamme ovat uudessa normaalissa varmasti erittäin motivoivia syitä matkustaa tänne pohjolan perukoille. Odotamme kaikki Visit Finlandilla innolla, että pääsemme yhdessä elinkeinon kanssa kertomaan näistä asioista toimittajille, vaikuttajille sekä muille mielipidevaikuttajille, joiden kautta tavoitamme tärkeimmät kohderyhmämme myös tulevaisuudessa.