Mitä vastuullisuudesta tulisi viestiä venäläisille matkailijoille?

Itä-Suomen yliopiston tutkija Katja Pasanen on selvittänyt toukokuussa 2019 julkaistussa tutkimuksessaan, mitä venäläiset sekä suomalaiset kuluttajat ajattelevat vastuullisuudesta.

Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, mitkä ovat parhaita tapoja viestiä matkailuyrityksen vastuullisuuden eteen tekemistä toimenpiteistä, sekä mitkä vastuullisuuden osa-alueet ovat tällä hetkellä kuluttajien näkökulmasta eniten mielenkiintoa herättäviä ja helpoiten lähestyttäviä. Visit Finland on tiivistänyt tutkimustulokset venäläisten kuluttajien osuudesta alla olevaan artikkeliin muutaman kommentin kera. Tutkimukseen saatiin 501 vastausta Pietarin alueelta, yli 18-vuotiailta matkailusta kiinnostuneilta asukkailta.

Tutkimus toteutettiin kaksiosaisena. Ensimmäisessä osassa vastaajat saivat tehtäväkseen lukea kuvitteellisen vuokramökin esittelytekstin, jonka korosti vahvasti vastuullisuutta, ja toisessa osassa vastaajien tuli esittää oman näkemyksensä esitettyyn mökkikuvaukseen sekä yleisluonteisiin kysymyksiin vastuullisuudesta.

Tarkasteltaessa mökkituotteen kuvausta, venäläiset kuluttajat pitivät sen vastuullisuutta korostavasta otteesta: yli puolet vastaajista koki, että he ovat oppineet tekstin kautta uutta vastuullisuudesta ja kokivat voivansa luottaa mökinomistajan vastuulliseen toimintaan. Vastuullisuus-asioiden kanssa pitää kuitenkin muistaa tasapaino: hieman yli 40 % kyselyyn vastanneista venäläisistä kuluttajista oli sitä mieltä, että esitetty mökkikuvaus sisälsi tietoja vastuullisuudesta liiaksi asti.

Oikeanlainen viestintä kohteen vastuullisuudesta lisää asiakkaiden tyytyväisyyttä

Kaksi kolmasosaa mökki-ilmoituksen lukeneista venäläisistä vastaajista oli sitä mieltä, että mökin kuvauksesta saatu tieto vastuullisuudesta tekee heidän lomastaan entistä laadukkaamman. Lisäksi 44 % vastaajista ilmoitti kokeneensa tarvetta toimia kestävämmin mökin kuvaustekstin lukemisen jälkeen.

Tärkeimmiksi venäläisiä kuluttajia kiehtoviksi ja ostopäätökseen vaikuttaviksi tiedoiksi nousi mahdollisuus saada tietoa kohdetta ympäröivästä maisemasta. Myös paikallista ruokaa käsitteleviä lisätietoja (paikallinen ruoka ja sen saatavuus, paikallinen ruokakulttuuri) pidettiin tärkeinä. Samoin tärkeinä pidettiin tietoja ympäristön luontotilaisuudesta sekä siitä, miten matkailija pääsisi kokemaan paikallista elämäntapaa.

Mitä tulee sanalliseen viestintään, kuvitteellisessa mökkiesittelyssä venäläisiä kuluttajia puhutteli eniten alla olevassa kuvassa esitetyt asiat. Tämä muistuttaa vielä kerran lokalisoinnin tärkeydestä: eri kohdemarkkinoiden kuluttajat ovat kiinnostuneet eri asioista ja tämän pitää ottaa huomioon heille viestittäessä. Yleisesti ottaen voidaan todeta, että venäläisiin kuluttajiin toimivat ensisijaisesti tunteisiin vetoavat hyvään lomaan kuuluvat elementit eli mitä he voivat kokea lomalla yrityksen vastuullisen toiminnan ansiosta:

Kuva: Katja Pasanen, Vastuullisuusviestinnän tutkimus 2019

Venäläisten kuluttajien asenteissa vastuullista matkailua kohtaan korostui venäläisten myönteinen asenne julkisia kulkuvälineitä kohtaan: hieman yli puolet vastaajista ovat olleet valmiit käyttämään ympäristöystävällistä kulkuneuvoa, vaikka se veisikin vähän enemmän aikaa. Myös lomakohteen ympäristöystävällisyys ja se, että kohteessa huolehditaan sen kulttuuriperinnöstä, vetoaa viestinä venäläisiin kuluttajiin. Toki jälkimmäisessä täytyy muistaa, että venäläiset ja suomalaiset mieltävät ympäristöystävällisyyden käsitteen eri tavalla: Suomessa ympäristöystävällisyys ymmärretään useimmiten erilaisten konkreettisten tekojen ja esimerkiksi sertifikaattien kautta, mutta Venäjällä taas ympäristöystävällisyys voidaan usein mieltää yleisesti ottaen puhtaaksi luonnoksi kohteen ympärillä.

Venäläisten kuluttajien tottumustavat eroavat suomalaisista

Tutkimuksessa haluttiin saada selville myös venäläisten ja suomalaisten kuluttajien erot arkisessa elämässä ympäristöystävällisyyden näkökulmasta tarkasteltuna. Merkittävimmät erot venäläisten ja suomalaisten vastausten välissä tuli seuraavissa asioissa:

• Tuulettaminen: venäläiset kuluttajat eivät näe ikkunoiden suljettuna pitämistä lämmön / viileyden haihtumisen vuoksi yhtä tärkeänä suomalaisiin kuluttajiin verrattuna.
• Roskaaminen: venäläiset suhtautuvat suomalaisia kevyemmin roskaamiseen eivätkä ole yhtä kiinnostuneet poimimaan ympäristöstä esimerkiksi toisten jättämiä roskia kuin suomalaiset kuluttajat.
• Veden säästäminen sekä kierrätys kiinnostivat venäläisiä kuluttajia suomalaisia kuluttajia vähemmän, niin vanhojen kodintavaroiden kuin myös jätteiden kierrätyksen näkökulmasta – tietysti huonosti järjestetyllä jätteiden kierrätyksellä Venäjällä on ollut varmasti iso merkitys kuluttajien vastauksiin.
• Julkisten kulkuneuvojen käyttö: venäläiset käyttävät omien vastauksiensa mukaan julkisia kulkuneuvoja paljon suomalaisia kuluttajia enemmän. Mikä ei sinänsä ole ihmeellistä, kun ottaa huomioon tutkimukseen vastanneiden venäläisten kuluttajien sijainnin – Pietarissa on usein paljon helpompaa ja nopeampaa päästä paikasta paikkaan julkisilla kulkuneuvoilla kuin omalla autolla.
• Ruoka: venäläiset ovat kiinnostuneet luomuruoasta sekä paikallisesta lähiruoasta huomattavasti suomalaisia kuluttajia enemmän. Tässäkin on kuitenkin otettava huomioon mahdollinen käsitteiden ymmärtämisen ero: Venäjällä luomuksi mielletään usein kaikki, mikä on tuotettu suhteellisen puhtaassa ympäristössä suhteellisen pienellä kemikaalimäärällä.
• Sertifiointi: venäläiset kuluttajat ilmoittavat ostavansa sertifioituja ruokatuotteita ja kulutushyödykkeitä huomattavasti suomalaisia kuluttajia vähemmän. Sertifioinnista on siis hyvä viestiä venäläisille matkailijoille – olipa kyseessä Green Key tai vaikkapa aamupalalla tarjottu MSC-sertifioitu silli.

Venäläisten ja suomalaisten kuluttajien yleiset arvot muistuttavat toisiaan

Tutkimuksessa kysyttiin myös suomalaisten ja venäläisten yleisistä elämänarvoista. Tutkimustulosten valossa, venäläisten ja suomalaisten arvoissa ei ole suuria eroja ainakaan tutkimuksessa mukana olleen 13 eri arvon näkökulmasta. Venäläisten arvoissa korostui hieman suomalaisia enemmän niin sanotut kovat arvot, kuten varallisuus, kunnianhimo ja arvovalta. Molemmilla ryhmillä merkittävimpiä arvoja elämässä tutkimuksen tulosten mukaan ovat pehmeät arvot, kuten maailman rauha, sosiaalinen oikeudenmukaisuus sekä luontoon ja sen suojeluun liittyvät arvot.

Tutustu koko tutkimukseen.