Visit Finlandin edustajien viimeisimmät päivitykset markkinoilta.
Kuluttajien matkailutunnelmia
DACH-alueella Suomi ja Pohjoismaat nähdään tällä hetkellä kiinnostavina matkustuskohteina. Suomi on tunnettu ja haluttu matkailumaa etenkin talvisesongin osalta, vaikka maata pidetäänkin yleisesti ottaen suhteellisen kalliina matkakohteena. Suomea kannattaakin markkinoida “lähellä, mutta eksoottinen” -tyyppisellä viestillä DACH-alueella. Saksalaiset matkailijat etsivät Suomesta sopivan yhdistelmän autenttisia luonto- ja kulttuurielämyksiä, vaikka suomalainen kulttuuri ei olekaan saksalaisille yhtä tuttu muihin Pohjoismaiden kohteisiin verrattuna.
Vuonna 2022 markkinalla toteutettiin useampi markkinointikampanja tavoitteena kysynnän kasvattaminen. Myös vuodelle 2023 on suunnitteilla useampi markkinointikampanja matkailijoiden houkuttelemiseksi. Tulevan vuoden kampanjoiden fokus tulee olemaan kesäsesongin pidentämisessä sekä Suomen tunnettavuuden lisäämisessä kesäisenä matkailukohteena. Suomi on ollut hienosti esillä Saksan mediassa niin matkailun osalta kuin esimerkiksi NATO-uutisointiin liittyen, mikä on nostattanut Suomen imagoa mm. Sanna Marinin esimerkin kautta etenkin nuorten naisten keskuudessa.
Suurimpia matkustustrendejä saksalaisille ovat tällä hetkellä luontomatkailu, vastuullinen matkailu, camping, pyöräily ja vaellus. Yksi trendi saksalaisten matkustamiselle on matkanteko omalla autolla tai matkailuvaunulla sekä matkustus julkisilla kulkuvälineillä.
Vuoden 2022 majoitustilastojen valossa saksalaiset matkailijat ovat Suomen tärkein kv-matkailijaryhmä. Samoin alankomaalaiset, sveitsiläiset ja itävaltalaiset matkailijat ovat matkustaneet Suomeen viime kuukausina ahkerasti.
Ruotsin markkinalla nähdään edelleen koronapandemian jälkeistä patoutunutta kysyntää, kun matkustusta koetaan tärkeäksi elämän osa-alueeksi. Arjen valinnoissaan ruotsalaiset arvostavat kestävyyttä ja vastuullisuutta, mikä puoltaa myös lähimatkailun suosimista. Toki Suomella on vahvat kilpailijat Norja ja Tanska, jotka ovat meitä aktiivisempia Ruotsin markkinalla. Ruotsalaisten asenne Suomea kohtaan on kuitenkin kehittynyt viime aikoina positiivisemmaksi. Ruotsalaiset matkailijat arvostavat trendejä ja perustavat usein matkavalintojaan toisten ihmisten suosituksiin. Suomalaisten toimijoiden kannattaakin lähestyä markkinaa ”Löydä onnellisuus läheltäsi [matkustamisen kautta]”-tyyppisellä viestillä.
Viime vuosina Ruotsissa on kasvanut iso joukko nuoria potentiaalisia matkailijoita, joille Suomi ei ole ollenkaan tuttu matkustuskohde. Onkin tärkeää tarjota ruotsalaisille tietoa Suomen uusista matkailutuotteista sekä uutta näkökulmaa jo olemassa oleviin tuotteisiin. Viimeisimpien majoitustilastojen valossa ruotsalaiset matkailijat olivat toiseksi suurin kv-matkailijaryhmä Suomessa syyskuussa 2022. Myös vuoden 2022 ensimmäisellä puoliskolla ruotsalaiset olivat toiseksi suurin kv-matkailijaryhmä yöpymisissä mitattuna.
Ison-Britannian markkinalla Suomen Lappi on selvästi suosituin talven matkustuskohde muihin Pohjoismaiden kohteisiin verrattuna, kun taas kesän matkojen osalta kilpailua johtavat Tanska sekä Ruotsi. Isosta-Britanniasta saapuvien matkailijoiden ollessa Suomen suurin kv-matkailijaryhmä talvisesonkina 2021-2022, odotukset tulevalle 2022-2023 talvisesongille ovat myöskin korkealla. Vuoden 2022 tammi-elokuun tilastoja tarkastellessa Isosta-Britanniasta saapuvat matkustajat muodostavat neljänneksi tärkeimmän kv-matkailijaryhmän Suomessa, vaikkakin vuoden 2019 lukuihin ei olla vielä koronapandemian rajoitusten loputtua päästy.
Brittiläisten kuluttajien into yleiseen kulutukseen ei ole juuri nyt parhaimmillaan inflaation vuoksi, vaikka matkustuksesta ei halutakaan toistaiseksi tinkiä muiden elämän kulujen kasvaessa. Erilaisten kyselyjen mukaan, brittiläiset kuluttajat ovat valmiit tinkimään ennemmin uusista vaateostoksista ja ravintolakäynneistä kuin matkustuksesta. Yksi kasvava matkustustrendi juuri nyt on ryhmämatkailu sekä useamman sukupolven käsittävät perhematkat. Myös risteilyt, hyvinvointimatkat, ekologinen vastuullisuus, merkitykselliset matkat sekä luksus-teema kiinnostavat. Suomessa brittiläiset matkustajat ovat kiinnostuneet erityisesti revontulista, puhtaasta luonnosta ja paikallisesta kulttuurista sekä elämäntavasta. Myös Joulupukki kiinnostaa yhtenä matkustamisen aiheena.
Tulevana vuonna Visit Finland pyrkii keskittymään paremmin kesäsesongin myynnin markkinoimiseen markkinalla. Suomen tarjoamista kesätuotteista fly&drive -tyyppiset matkat, saaristoon ja Järvi-Suomeen kohdistuvat matkat, pyöräily- ja vaellusmatkat kiinnostavat matkailutoimijoita tällä hetkellä eniten.
Ranskassa Suomi tunnetaan ensisijaisesti talvimatkailun kohteena. Etenkin Lapilla on vahva imago ja matkoja kysytään nyt hyvin koko talvisesongin pituudelle, joulukuusta maalis-huhtikuuhun. Kesämatkojen suosio on huomattavasti pienempää ja vaatii enemmän markkinointia. Ranskan markkinalla on olemassa iso potentiaali kesäsesongin matkailun kehittämiselle, mutta kilpailu ranskalaisista matkailijoista kesällä on suuri niin Suomen tarjontaa vastaavien ulkomaan kohteiden kuin Ranskan sisäisten kohteiden ansiosta.
Yleisesti ottaen, ranskalaiset kuluttajat arvostavat hyvää palvelua, luonto- ja ulkoliikunta-aktiviteetteja ja myös turvallisuushakuisuus on edelleen pinnalla koronapandemian vuoksi. Myös varausten aikaikkuna on pienentynyt koronapandemiaa edeltävään ajanjaksoon verrattuna. Suomella on Ranskassa vahva vastuullisen ja vihreän kohteen imago, joten odotukset vastuullisuutta kohtaan ovat korkealla, joskaan kuluttajat eivät ole valmiita maksamaan siitä paljon ylimääräistä inflaation vuoksi.
Ranskalaiset etsivät Suomesta luontokokemuksia ja tutustumista paikalliseen elämäntapaan. Myös kulttuuri ja ruokakokemukset ovat tärkeässä asemassa matkan kokonaisuuden kannalta. Ranskalaiset matkailijat ovat kiinnostuneita epätavallisista majoitusvaihtoehdoista, joten ketjuhotellit eivät ole heidän ensisijainen valintansa Suomen-matkalle lähdettäessä. Tilastollisesti ranskalaiset matkailijat olivat Suomen 3. tärkein kv-matkailijaryhmä vuoden 2022 ensimmäisellä puoliskolla yöpymisissä mitattuna, painottuen enimmäkseen talvisesongin matkoihin.
Suomen viimeaikainen medianäkyvyys Ranskassa NATO-uutisointiin liittyen on ollut suurta, ja asialla voi olla negatiivisia vaikutuksia kuluttajien matkustuspäätöksiin. Kilpailu ranskalaisista matkailijoista on kovaa, ja suomalaisen matkailuelinkeinon pitää tehdä paljon töitä matkailijoiden houkuttelemiseksi, mm. sosiaalisessa mediassa ja mieluiten ranskan kielellä. Ranskalaiset arvostavat omalla kielellä saatavaa palvelua hyvin paljon.
Espanjassa Suomi ja etenkin Lappi ovat tunnettuja talvimatkailukohteena, johon halutaan matkustaa korkeasta hintatasostakin huolimatta. Ylipäätään Pohjoismaat ovat nyt trendissä Espanjassa. Kesäsesongin matkustusta ajatellen Espanjan markkinalla olisi vielä kasvutilaa etenkin Järvi-Suomen ja rannikko- ja saaristoalueen matkojen kehittämisessä. Helsingin suuralueen näkökulmasta espanjalaiset ovat kiinnostuneet ennen kaikkea kaupunkilomista, joiden aikana yhdistyy tutustuminen paikalliseen kulttuuriin sekä elämäntapaan.
Yleisesti ottaen, espanjalaiset matkailijat ovat kiinnostuneet kulttuuria painottavista matkoista, kaupunkilomista, luontomatkoista, hitaasta ja vastuullisesta matkailusta, vierailuista suhteellisen pienissä kohteissa, luksusmatkailusta, hyvinvointimatkailusta sekä erityisesti omiin mielenkiinnon kohteisiin räätälöidyistä matkoista. Myös tahtotila matkustaa “lähellä kotia”, eli esimerkiksi Euroopan sisällä on tällä hetkellä voimakas.
Suomessa espanjalaisia kiinnostaa eniten talvimatkailu, asioiden toimivuus yleisellä tasolla (esimerkiksi koulutus, puhdas ilma ja vesi), ainutlaatuiset luontokokemukset, hyvinvointimatkailu, paikalliseen elämäntapaan tutustuminen sekä suomalaisten matkailutoimijoiden vastuullisuuden kokeminen. Myös joulupukkiteema yhtenä talvimatkailun kokemuksista on kiinnostava espanjalaisille matkailijoille.
Majoitustilastojen valossa tarkasteltuna, espanjalaisten matkailijoiden määrä Suomessa on lisääntynyt reilusti vuoden 2019 lukemiin verrattuna etenkin talvimatkojen ollessa kovassa suosiossa.
Italialaisten matkustusinto vuonna 2022 on ollut korkealla tasolla. Italialaiset ovat matkustaneet myös ahkerasti Suomeen muodostaen 10. suurimman kansallisuuden vuoden 2022 tammi-elokuun majoitustilastoissa. Samoin kuin Espanjassakin, Suomi on tunnettu Italiassa ennen kaikkea talvimatkailukohteena. Vuoden 2022-2023 lentovarauksissa italialaiset ovat noin viidenneksen jäljellä vuoden 2019 lukemista. Suuri osa Suomeen matkustavista italialaisista ovat lähtöisin Pohjois-Italian maakunnista.
Italialaisten kesämatkailua ajatellen Suomella on kehitettävää, mutta potentiaali on olemassa: tilastojen mukaan, italialaiset matkustavat Pohjoismaihin useimmiten elokuussa. Suomessa italialaiset ovat kiinnostuneet kokemaan revontulia, saunomista, joulupukkiaiheisia aktiviteettejä sekä paikallista kulttuuria. Kuluttajat ovat kiinnostuneita myös lasi-igluista ja jää- sekä lumihotelleista, ja kesän trendeissä näyttäisi varovasti nousevan uusi tulokas – saaristo. Kesätuotteista italialaisia kiinnostaa Suomessa erityisesti kaupunkilomat, usean maan yhdistävät bussikiertomatkat, risteilyt, luontomatkat sekä mökkeily. Italialaiset ovat myös kiinnostuneet kokemaan eroavaisuuksia suomalaisten ja italialaisten järvien välillä. Matkustaminen Pohjoismaihin on tällä hetkellä trendissä Italiassa.
Matkanjärjestäjien toiminta
DACH-alueen matkamyynnin ennustaminen pidemmälle aikavälille on haastavaa inflaation ja fossiilisen polttoaineen kallistumisen vuoksi. Myös lentokapasiteetti on edelleen noin viidenneksen pienempää kuin pandemiaa edeltävänä vuonna 2019. Talven 2022-2023 chartereiden määrä Lapin kohteiden osalta on tosin kehittynyt positiivisesti niin Saksan, kuin myös Sveitsin ja Beneluxin markkinoiden osalta.
Saksalaiset kuluttajat suosivat tällä hetkellä yhä enemmän online-varauskanavia. Matkanjärjestäjien suosio pysyy myös korkealla matkanjärjestäjien tarjoamien etujen ja asiantuntemuksen vuoksi. Joidenkin tilastojen mukaan jopa 75 % saksalaisten tekemistä matkavarauksista toteutuvat matkanjärjestäjien ja matkatoimistojen kautta.
Myös korona-ajan jälkivaikutukset tuntuvat markkinalla. Moni saksalainen matkanjärjestäjä kärsii henkilökunnan vajeesta, joten suomalaisilta palveluntarjoajilta odotetaan kärsivällisyyttä B2B-yhteistyössä. Resurssipula vaikuttaa myös matkanjärjestäjien markkinointibudjetteihin. Matkatoimistojen määrä on koronakriisin jälkeen pienentymään päin, mutta matkanjärjestäjät tuntuvat selvinneen haasteista pääosin hyvin.
Paikallisten myyntitapahtumien osalta Visit Finland osallistuu marraskuun puolessavälissä pidettävään “5 Countries Workshop”-myyntitapahtumaan Amsterdamissa ja Brysselissä sekä maaliskuun alkupuolella järjestettävään ITB Berlin -messutapahtumaan.
Ruotsissa matkanjärjestäjien osuus Suomeen myydyistä matkoista on melko pieni ja on pääosin muutamien bussimatkanjärjestäjien varassa. Bussimatkanjärjestäjien matkatarjonta on valikoimaltaan tällä hetkellä varsin perinteistä, ja toimijoille kannattaakin vinkata ideoita uusista tuotteista, jotka sopisivat bussimatkailijoille.
Tärkeimmät ruotsalaisten matkailijoiden käyttämät varauskanavat ovat laivayhtiöiden nettisivut sekä majoitustarjontaan keskittyvät kanavat kuten esimerkiksi booking.com tai hotels.com. Usein majoitusvarauksia tehdään myös majoitusliikkeen omien www-sivujen kautta. Toukokuun alussa Ruotsissa pidetyssä myyntitilaisuudessa oli nähtävissä positiivista kiinnostusta Suomen matkailutarjontaa kohtaan. Suomesta etsitään nyt korkeatasoisia majoitusvaihtoehtoja, joissa on olemassa hyvät palvelut ympärillä.
Liikenneyhtiöiden mukaan matkustus Ruotsista Suomeen on ollut vilkasta ainakin kesän 2022 aikana.
Isosta-Britanniasta katsottuna, Suomella on erinomainen saavutettavuus. Esimerkiksi Finnair lentää päivittäin Suomeen Lontoosta, Manchesterista ja Edinburghista, mutta matkailijat pääsevät perille myös EasyJetin, Ryanairin, TUI:n sekä Jet2:n kyydissä. Lennot eivät suuntaudu pelkästään Helsinki-Vantaan lentokentälle, vaan osa toimijoista lentää myös Tampereelle ja Rovaniemelle. Lentotarjonta on edelleen noin neljänneksen pienempi vuoden 2019 lukuihin verrattuna.
Brittiläisten matkanjärjestäjien palvelut ovat tällä hetkellä kysyttyjä, vaikka ala kärsiikin koronapandemian aiheuttamasta resurssivajeesta. Matkatoimistojen palvelut ovat myöskin edelleen kysyttyjä, sillä kuluttajat haluavat saada ammattilaisen neuvoja ja mielenrauhaa matkavarausta tehdessä.
DMC-toimijoiden rooli brittiläisten matkanjärjestäjien yhteistyökumppanina on tärkeä etenkin luksus-tason matkojen tarjoajille, pienimmille matkanjärjestäjille sekä vähemmän kokeneille Suomi-myyjille. Myyntitapahtumista Visit Finland toteuttaa pienemmän myyntitilaisuuden Lontoossa marraskuun alkupuolella. Lisäksi helmikuussa osallistutaan Lontoossa pidettävään “5 Countries Workshop” -nimiseen tapahtumaan.
Ranskalaiset kuluttajat hakevat inspiraatiota matkoilleen monenlaisista online-kanavista, mutta perinteisillä matkatoimistoilla ja matkanjärjestäjillä on edelleen vahva rooli markkinalla niiden luotettavuuden vuoksi. Toki fyysisillä toimipaikoilla ei ole yhtä suurta merkitystä, mutta kuluttajat arvostavat edelleen henkilökohtaista palvelua ja pakettien räätälöintimahdollisuutta, vaikka varsinainen palvelutilanne tapahtuisikin puhelimessa tai verkossa. Matkustus Suomeen tapahtuu matkanjärjestäjän kautta useimmiten talvisesongin matkojen osalta. Kesällä taas varaukset saatetaan monesti tehdä suoraankin.
DMC-toimijat ovat tärkeässä asemassa Ranskan-markkinan näkökulmasta ja ranskalaiset matkanjärjestäjät etsivät aktiivisesti paikallisia toimijoita, joilla on oma toimipiste Suomessa. Juuri paikallisilla toimijoilla on usein riittävää tietämystä epätavallisista paikallisista matkailukohteista ja puute ranskalaisille sopivista DMC-toimijoista Järvi-Suomessa, Rannikko- ja saaristoalueella sekä Helsingissä vaikuttavat olemassa olevaan tarjontaan sekä kysyntään.
Suomen saavutettavuus Ranskasta on parantunut vuoden 2019 tilanteeseen verrattuna. Ranskasta on hyvät lentoyhteydet Suomeen Pariisista ja Nizzasta. Talvisesongin aikana Ranskasta voi lentää myös suoraan Rovaniemelle Helsinki-Vantaan lentoaseman lisäksi. Halpalentoyhtiöiden läsnäolo mahdollistaa uusien segmenttien, esimerkiksi nuorempien matkustajien, löytämisen Suomeen.
Espanjan saavutettavuus on tällä hetkellä hyvällä tasolla ja suorat lennot Suomeen lähtevät käytännössä kaikista Espanjan suurista kaupungeista, mm. Madrid, Barcelona, Alicante, Malaga ym. Lentoyhtiöistä Finnairin lisäksi liikennöivät Vueling sekä Norwegian. Kevääksi on suunniteltu myös Ryanairin ja Air Balticin reittiavauksia Espanjasta Suomeen, mikä luo uusia mahdollisuuksia matkailun kehittymiselle. Esimerkiksi Air Balticin suunnittelema reitti vie perinteisen Helsinki-Vantaan lentoaseman sijasta Tampereelle. Myös Lappiin suuntautuvien talvisesongin 2022-2023 charterlentojen määrä on kasvanut.
Matkatoimistojen palvelut tuntuvat olevan edelleen kysyttyjä Espanjassa. Koronapandemian aiheuttaman epävarmuuden vuoksi kuluttajat luottavat matkatoimistoalan ammattilaisiin – myös nuoremman sukupolven edustajat. Matkatoimistojen ja matkanjärjestäjien edustajat suhtautuvat Suomen-matkojen järjestämiseen luottavaisesti, vaikka markkinalla on ollut jonkun verran epävarmuutta Ukrainan-sotaan ja Suomen maantieteelliseen sijaintiin liittyen.
Mitä tulee jakeluketjuihin, markkinat tulevat todennäköisesti jakaantumaan “teknologian jätteihin” kuten Amazonin, Googlen, Tripadvisorin, Airbnbn ja Booking.comin kaltaisiin yrityksiin sekä pieniin, kapean nichen toimijoihin, jotka erikoistuvat tiettyihin segmentteihin ja markkinoihin, esimerkiksi luksusmatkailuun. Kysyntää on odotettavissa räätälöityjen matkojen osalta. OTA-toimijoiden merkitys tulee olemaan edelleen tärkeä kuluttajien varatessa lomamatkansa. Myös DMC-toimijat ovat tärkeässä asemassa Espanjasta Suomeen suuntautuvan matkailun kehittämisessä.
Kuluvan syksyn aikana Espanjassa on järjestetty menestyksekkäät myyntitapahtumat suomalaisille myyjille Madridissa sekä Barcelonassa. Marraskuun loppupuolella Visit Finlandin alainen Finland Convention Bureau osallistuu IBTM-messuille Barcelonassa.
Italialaiset matkanjärjestäjät jatkavat Suomen-matkojen myyntiä tulevalle talvisesongille. Lokakuun puolessavälissä Visit Finland osallistui menestyksekkäästi TTG:n myyntitapahtumaan Riminissä yhteispohjoismaisella messuosastolla.
Suomen saavutettavuus Italiasta on tällä hetkellä erinomaisella tasolla. Lentoyhtiöistä Finnair liikennöi tällä hetkellä kuuteen italialaiseen kaupunkiin Helsingistä: Bologna, Milan (MXP), Rooma (FCO), Napoli, Venetsia ja Verona. Osaan kaupungeista lennetään usealla lennolla päivässä ja osaan usealla lennolla viikossa. Lisäksi Ryanair liikennöi marraskuusta lähtien kahdesti viikossa viikossa Milanosta Lappeenrantaan. Syyskuusta lähtien lähtien Wizz Air on liikennöinyt kerran viikossa Roomasta Turkuun.
