Avaa tästä kirjallinen tiivistelmä keskustelusta. 

Asiaa kulttuurimatkailusta! -keskustelusarjassa Visit Finlandin Culture Finland -ohjelmapäällikkö Susanna Markkola on kutsunut joukon kiinnostavia vieraita keskustelemaan kulttuurimatkailun ajankohtaisista ilmiöistä. Katso keskustelusarjan muut videopodcastit täältä. 

Kulttuurimatkailu

Kulttuurimatkailun voimavaroja ovat aineeton ja aineellinen kulttuuriperintö, taiteen alat, museot, taide- ja kulttuuritapahtumat sekä paikallinen elämäntapa. Kulttuurimatkailun kulttuurisisältö voi olla esimerkiksi esittäjien osalta kansainvälinen, mutta sen ympäristö, lisäelementit, esitystapa jne. kommunikoivat suomalaisuutta tai saavat vaikutteensa suomalaisuudesta.

Kulttuurimatkailussa tuotetaan alueellisia ja paikallisia kulttuurin voimavaroja arvostaen matkailutuotteita ja -palveluja ja tarjotaan niitä liiketoiminnallisin perustein. Tavoitteena on luoda elämyksiä ja mahdollisuus tutustua näihin kulttuurisiin voimavaroihin, oppia niistä tai osallistua niihin. Näin vahvistetaan ihmisten identiteetin rakentumista, sekä oman että muiden kulttuurien ymmärrystä ja arvostusta.

Kulttuuri on pääsyy matkustamiseen 16 % matkailijoista, mutta lähes puolet matkailijoista kertoo käyttäneensä kulttuuripalveluja matkallaan. (UNWTO 2018). Kulttuurimatkailun kohderyhmät jakautuvatkin kahteen ryhmään: 1) niihin, joiden matkustusmotiivina on jokin kapea-alainen kulttuuri-/taidesisältö ja 2) niihin, jotka hakevat yleisemmin kulttuurimatkailusta uusia elämyksiä.

Culture Finland –katto-ohjelma

Culture Finland –katto-ohjelma on alkanut vuonna 2011 jatkuen edelleen. Katto-ohjelmaa ovat rahoittaneet opetus- ja kulttuuriministeriö ja Visit Finland. Kulttuurimatkailun kehittämistä Suomessa on ohjannut Kulttuurimatkailun kehittämisstrategia vuosille 2014-2018, ja se on luonut suuntaviivat kehittämistyölle valtakunnallisesti ja alueellisesti.

Katto-ohjelman tarkoituksena on koordinoida valtakunnallista kulttuurimatkailun kehittämistyötä: Tukea kulttuuri- ja matkailutoimijoiden verkostoitumista sekä laadukkaan ja monipuolisen kulttuurisisältöisen matkailutarjonnan kehittämistä kansainväliselle asiakaskunnalle. Tavoitteena on tuottaa lisätuloa matkailu- ja kulttuuritoimijoille sekä lisäarvoa matkailijoille.

Kehittämistyössä keskeistä on ollut hajanaisen kulttuuri- ja matkailutoimijoiden kentän voimavarojen yhdistäminen verkostomaisella toiminnalla. Myös paikallisten vahvuuksien tunnistaminen ja esiin nostaminen ovat olleet toiminnan tavoitteina. Toiminta verkostona sekä tuotekehityksessä, paketoinnissa, markkinoinnissa ja myynnissä mahdollistaa päällekkäisyyksien karsimisen.

Kohdemaat

Kulttuurimatkailun toimenpiteet kohdistuvat pääasiassa Ranskaan, Italiaan, Iso-Britanniaan ja Saksaan. Toimenpiteiden kohdistamiseen Japaniin ja Venäjälle on myös tarvetta.

Kulttuurimatkailuun liittyy läheisesti luovat alat. Siksi yhteistyö taiteen tiedotuskeskusten, Suomen suurlähetystöjen ja Suomen kulttuuri-instituuttien kanssa on keskeinen osa toimenpiteitä.

Kulttuurimatkailu näkyväksi osaksi Suomen matkailumaakuvaa

Haasteena on, että Suomen matkailun kansainvälinen kohderyhmä ei tunne suomalaisen kulttuurin tarjontaa, eikä siten huomioi Suomea mahdollisena kulttuurimatkansa kohdemaana.

Suomen kulttuurisen matkailumaakuvan vahvistamiseksi tarvitaan laajaa yhteistyötä suomalaisen kulttuurin vientiä tekevien tahojen, kuten taiteen tiedotuskeskusten, suurlähetystöjen ja kulttuuri-instituuttien kanssa.

Toimenpiteet

Kulttuurimatkailu yhdistetään Visit Finlandin maakohtaisiin markkinointikampanjoihin yhtenä pääteemana tai muuta pääteemaa tukevana sisältönä. Näin vahvistetaan Suomen imagoa korkealuokkaisena ja helposti lähestyttävänä kulttuurisena matkailukohteena myyntitapahtumissa matkanjärjestäjille sekä kulttuurista kiinnostuneille kuluttajille valikoitujen kulttuuriin liittyvien tapahtumien ja mediatyön avulla.

• Järjestetään työpajoja ja valmennuksia kulttuurimatkailutuotteiden kehittämiseksi, tuotteistamiseksi, tarinallistamiseksi, osaamisen lisäämiseksi kohdemarkkinoista ja laadun kohottamiseksi.
• Tuodaan esille Suomea kulttuurimatkailumaana yhteistyössä suomalaista kulttuurivientiä toteuttavien tahojen kanssa kansainvälisten tapahtumien yhteydessä.
• Toteutetaan matkanjärjestäjien tutustumismatkoja ja mediamatkoja sekä kulttuurialan mediatapahtumia
• Yhdistetään kulttuurimatkailu kohdemarkkinoilla markkinointikampanjoihin yhtenä pääteemana ja tuotetaan niihin vaadittavaa markkinointimateriaalia sekä toteutetaan maakohtaisia kulttuurimatkailukampanjoita.