6. ja 7. valmennus

Johdanto

Tässä osiossa käsitellään kulttuurimatkailutuotteen markkinointia ja myyntiä sekä ulkoista viestintää. Aihetta käsitellään rajatusti, koska markkinointiin, myyntiin ja viestintään löytyy paljon tietoa muualta. Markkinointi ja viestintä on totuttu tekemään alakohtaisesti eri tavoilla. Kulttuuritoimijat markkinoivat itseään melko aktiivisesti ja hyödyntävät useita eri kanavia. Matkailusektorilla on myös omat käytännöt markkinoinnissa ja siihen liittyvässä viestinnässä. Yhdistetty markkinointi taas luo haasteen eli miten ja millä arvoilla tuotetta markkinoidaan. Koska suurin osa kulttuurimatkailutuotteista myydään matkailun kanavia pitkin, tulee huomioida matkailun ehdot ja tavoitteet. Myyntiä taas käsitellään kulttuurin sekä matkailun näkökulmista, mutta painotuksena on matkailun kanavien kautta tehty myynti.

Kulttuurimatkailutuotteen markkinointi

Silloin kun kulttuuri on tuotteiden pääasiallinen sisältö, sen kannattaa olla myös markkinoinnin kärki, joka myös tuo lisäarvoa tuotteelle. Tällöin tulee huomioida millä arvoilla ja millä tarinalla markkinointia tehdään. Mikäli halutaan tehdä jostakin historiallisesta tapahtumasta tai henkilöstä markkinoinnin pääsisältö, niin kannattaa varmistaa että välitetty viesti on kontekstissaan(kulttuuri) oikea. Väärällä viestillä tai valheellisella kuvauksella voi haitata omaa myyntiään ja samalla antaa väärän kuvan tuotteesta. Oikean kuvan, tarinan ja tunnelman välittäminen markkinoinnissa ja viestinnässä on erityisen tärkeää. Lopulta oma(aito) kulttuuri on merkittävin erottumistekijä kulttuurimatkailun kansainvälisillä markkinoilla.

Kulttuurin käyttäminen kärkisisältönä avaa uusia mahdollisuuksia tuotteen markkinoinnissa. Korkeatasoisten kulttuurisisältöjen nostaminen esille esim. viestittäessä medialle avaa mahdollisuuksia parempaan näkyvyyteen kuin ”perinteisillä” tuotteilla. Kulttuurisisältöihin liittyy usein ammattimaisia kulttuurin tekijöitä, joilla itsellään voi olla mediassa selkeä näkyvyysarvo, jota voi hyödyntää tuotteen markkinoinnissa ja eritoten viestinnässä. Parhaiten tämä näkyy tuotteen alueellisena näkyvyytenä, missä alueen määrittää tekijöiden tunnettuus tai tuotannon koko ja mittakaava.

Markkinointia valmistellessa kannattaa sopia selkeästä työnjaosta eli kuka on vastuussa mistäkin. Työnjakoa tehdessä kannattaa yhdessä sopia isosta kuvasta, mutta antaa jokaisen tehdä se mitä hän parhaiten osaa. Kulttuuritoimija tuntee kulttuurisen sisällön ja osaa tuoda sen esille parhaassa mahdollisessa valossa, kun taas matkailutoimija ymmärtää oman alansa vaatimukset esimerkiksi aluekohtaiset erot, kulttuuriset erot (esim. samanlainen kuvamateriaali mikä on tehty Keski-Euroopan markkinoille ei toimi Kiinassa) tai millaista materiaalia eri kanavissa tulisi olla. Tuottajan vastuulle jääkin varmistaa, että kumpikin osa-alue yhdistetään niin, että lopullinen tuotos on paras mahdollinen kokonaisuus.

Huomioita markkinointimateriaalista

Huomioita kulttuurisisällön pohjalta rakennettuun markkinointimateriaaliin

• Hyödynnetään tuotteen eli matkailuteoksen omaa materiaalia (paikka, käsikirjoitus, henkilöhahmot, musiikki, tekijät jne.)
• Pohditaan millaisen kuvan/tunnelman markkinointi välittää/halutaan välittävän valitulle asiakasryhmälle
• Varmistetaan että markkinoinnin viesti on aito ja oikea, omassa kontekstissaan

Tärkeimmät asiat:

• KUKA MYY?
• KENELLE? JA
• MITÄ?

Muista tuotekortti: mieti kenelle “myyt”, eli kuka / ketkä ovat sinun “asiakkaat” !

Mieti tuotekehityksen alusta alkaen myös

• miten saat tuotteesi asiakkaan tietoisuuteen?
• paljonko olet valmis panostamaan markkinointiin/myyntiin? Aikaa, rahaa, vaivannäköä, viitseliäisyyttä, työtä!

Mieti myös

• miten tavoitat tuotteellesi valitsemasi kohderyhmän parhaiten:

Yhteistyössä = kulttuuritoimija + välittäjä + matkailutoimija

• ja miten saat tuotteesi erottumaan muista vastaavista tuotteista!

Kts. tuotekortti / kirjaa siihen edelleen muistiin asiat!

Materiaalit

• promokuvat (still + video),
• tekstit, faktat
• sähköinen
• printti

Monikanavaisuus

• nettimainonta, sähköiset jakelukanavat
• some: facebook, twitter jne.
• printti-ilmoitukset, (alan lehdet?)
• artikkelit, toimitukselliset jutut/puffit (ansaittu julkisuus)
• radio-, tv-mainonta,
• omat sähköiset myynti-/uutiskirjeet,
• sähköpostiviestit,
• messut, myyntitilaisuudet

Kulttuurimatkailutuotteen myynti

Kulttuurimatkailutuotteen myynti on yksi haasteista. Matkailun toimijakenttä muuttuu koko ajan, ja matkailun myyntiorganisaatioita ei ole helppo löytää. Myyjä-/välittäjätahot, jotka eivät ole tuotteen suunnittelijoita/toteuttajia ovat tottuneet myymään matkailutuotteita ja osaavat myydä niitä vaikeuksitta. Kulttuurisisällön/ -kokemuksen myynnillinen perustelu taas voi tuottaa haastetta, koska useilla myyjä-/välittäjätahoilla ei ole tarpeeksi asiantuntemusta kulttuurisektorista. Tämä ongelma johtaa siihen, että kulttuurimatkailutuotteen erikoisuus ja ainutlaatuisuus sekä sen tärkeimmät myyntiargumentit voivat jäädä sivuun, jos tuotteen myyntiä ei ole ohjeistettu oikein. Haaste on muodostunut siitä, että kulttuuri- ja matkailutoimijat kommunikoivat eri termein ja erilaisin oletuksin. Sektorit ovat liian erilaiset, jotta toimijoiden välinen yhteistyö sujuisi mutkattomasti sellaisenaan. Toimijat eivät osaa välttämättä kertoa tai kysyä oikeita asioita, joka saattaa myyntitilanteessa johtaa väärään viestiin ja se taas antaa asiakkaalle väärän kuvan tuotteesta. Myynnin kannalta on tärkeää, että muodostetaan yhteiset säännöt, jotta ymmärretään että mitä myydään ja millainen viesti tulee välittää asiakkaalle. Ensin täytyy määrittää oikeat kysymykset, jotta tiedetään myynnin kannalta tärkeimmät asiat kummankin toimialan puitteissa. Kysymykset määrittävät sen millä arvoilla ja sisällöillä tuotetta myydään ja miten se välittyy asiakkaalle. Kulttuurituotteita leimaa se, että tunnelmalla ja tarinalla välitetään asiakkaalle kokemus. Jos tämä kerrotaan väärin myyntitilanteessa, niin se voi johtaa vääriin odotuksiin ja sitä kautta pettymisiin. Myyjällä on suuri vastuu, ja sitä voidaan helpottaa kirjoittamalla yhteistyössä oikeat asiat esille eli tuotekorttiin. Myyjätaho tarvitsee laajemmin tietoa kuin mitä esim. asiakkaalle jaettavassa materiaalissa on.

Oikeiden myynnillisten perusteluiden löytämiseksi täytyy huomioida seuraavat seikat:

1. Mikä on tuotteen tarina (ydin)?
2. Mitä kulttuurisisältöjä tuotteessa on ja miten ne näkyvät?
3. Millaisella tunnelmalla tuotetta myydään?
4. Miten tuotteen hinta rakentuu?
5. Mikä on tuotteen asema kulttuurin ja matkailun kentissä?

Jakelukanavia kulttuurimatkailutuotteille:

Myynti-/markkinointikanava paikallisesti ja alueellisesti

• Paikallinen matkailuyritys/matkailun yhteistyöverkosto
• Paikallinen matkailun alueorganisaatio
• Ohjelmapalveluyritys
• Matkailuyhdistys

Incoming-toimistot

Toimivat järjestävänä ja kokoavana tahona ulkomaisille asiakkaille (usein matkanjärjestäjälle tai matkatoimistolle). Myös ryhmä- ja incentive (kannustematkat) matkat. Voi olla teemallisesti erikoistuneita toimistoja, esim. Archtours arkkitehtuuriin.

Jakelukanavat ja kumppanuudet

Kulttuurimatkailutuote on verkostotuote, jolloin yhteistyössä olevan matkailutoimijan olemassa olevat kontaktit ovat yleensä luontevin tapa lähteä liikkeelle.

Alueorganisaatio tai DMC

Tutustu myös: Matkanjärjestäjän tutustumismatkan ABC

• Matkanjärjestäjät
• Matkatoimistot
• Liikenneyhtiöt
• Incoming-toimistot
• DMC ( Destination management Company)

Online-kanavat:  

• Sähköiset varausjärjestelmät, esim. Amadeus (suuret toimijat)
• Matkanjärjestäjien & Matkatoimistojen verkkosivut
• Online-matkatoimistot (OTA- online travel Agency)
• Matkailuportaalit
• Yritykset omat verkkosivut
• (Hakemisto- ja harrastesivut)

Ulkomaisista matkanjärjestäjistä ja matkatoimistoista

Jakelukanavaselvitykset: käy läpi ne maat, joita hahmottelet oman tuotteesi mahdolliseksi yhteistyötahoksi.

Googlaa eri hakusanayhdistelmillä (oma tuotettasi lähellä olevaa termistöä) Esim. Musikreisen Finnland, Music tours Finland, Kultur, Culture Trip, Tanz, Dance Round trip, Rund Reisen Finnland ja vastaavia - katso minkälaisia tuotteita löytyy!

Kumppanuudet

Kansainvälisille markkinoille ehdottomasti verkostotuotteena sopivan ja kiinnostuneen myyjän kanssa.

Kumppanuusmarkkinointi Affiliate Marketing = tulospohjaista yrityksen mainonnan julkaisemista kumppanin sivuilla.

Tehtävä

Laadi tuotteen markkinointi- ja myyntisuunnitelma, jossa on pohdittu:

• tavoitteet
• kenelle tuote on suunnattu
• miten tuotetta markkinoidaan ja myydään
• mitä markkinoinnin keinoja hyödynnetään
• mitä myynnin kanavia hyödynnetään
• markkinoinnin ja myynnin resurssit (työ, materiaalit, budjetti)
• tuloksien mittaaminen/arviointi

Analysoi suunnitelman vaikuttavuutta. Hinta-vaikuttavuus-vastaparin hahmottaminen (esimerkiksi miten markkinointi näkyy myynnissä). Kirjaa ylös jokaisesta markkinoinnin toimenpiteestä tavoiteltu hyöty esim. myynnin lisääminen, tunnettuus, uusien asiakkaiden tavoittaminen.